Terwijl de bouw vecht tegen de naweeën van de crisis maken marketeers zich klaar voor de betekeniseconomie. We zien het in de schappen van de supermarkt waar termen als “puur”, “zuiver”, “eerlijk” en “echt”, suggereren dat de melk, het brood, het vlees en de boter recht uit de wei in het boodschappenkarretje kunnen worden geladen.
De Rabobank, die een paar jaar terug nog pochte met de Triple A-status, probeert nu met de slogan “een aandeel in elkaar” het geschonden blazoen schoon te poetsen. En zelfs Opel, dat voor de crisis tegen beter weten in beweerde door “fresh thinking better cars” te produceren, zegt ineens “Wir leben autos”. Alle grote bedrijven doen pogingen het imago van “groter, beter en goedkoper” in te ruilen voor een beeld dat authentieker is. De klant moet weten, voelen en proeven dat met de beste bedoelingen voor hen gewerkt wordt.
Volgens marketinggoeroes dienen merken zich te presenteren als weldenkend omdat we in een transitie naar een betekeniseconomie zitten. Ooit, lang geleden, bepaalden grondstoffen de waarde van alles wat te koop was. Sinds we dankzij onze technologische ontwikkeling steeds eenvoudiger die grondstoffen in producten kunnen omzetten, wordt de waarde van wat we in de winkel zien liggen vooral bepaald door de factor arbeid.
De laatste decennia bepaalt de automatisering het verschil tussen goed en slecht geprijsd. De hoeveelheid werk die in een product is gaan zitten speelt nog wel een rol, maar door een verbeterde logistiek, kortere productielijnen en intelligente assemblage is het steeds beter mogelijk maatwerk te leveren. Tegelijkertijd wordt het voor merken steeds moeilijker zich op basis van kennis te onderscheiden. De moderne marketeer is er daarom van doordrongen dat de consument niet verleid moet worden door het “beste product” aan te bieden. De klant bepaalt zelf wel welk merk het best bij hem of haar past. In de betekeniseconomie koop je spullen waar je je goed bij voelt.
Aan de traditionele bouw lijken honderd jaar transities voorbij te zijn gegaan. Een crisis die de bouw decimeerde was nodig om de Nederlandse bouwindustrie van het idee af te brengen dat seriematige bouw de enige mogelijkheid is om voor de overgrote meerderheid van de bevolking woningen te bouwen. Waar andere bedrijfstakken aan het reshoren zijn en hun productie zo inrichten dat ze sneller kunnen anticiperen op de vraag van de klant, laat de bouw zich nog inspireren door lieden die denken dat je met een paar in- en uitbouwopties de woonconsument tevreden kunt stellen. Om nog maar te zwijgen over de figuren die een vijf sterren duurzaam kantoorgebouw bedenken, maar daarbij vergeten dat een net iets minder duurzaam kantoor daardoor voor jaren leeg staat.
Juist in de betekeniseconomie ligt een grote kans voor de bouw. Op onze werkvloer, het XOOMlab op IJburg, begint het denken over een bouwopgave steeds minder vaak met een locatie. Voor projecten als het verbouwen van een parkeergarage in de Bijlmer tot een World of Food of de herbestemming van de Jan Ligthartschool in Amsterdam Oost tot middel-dure huurwoningen begon de opgave niet met de gebouwen. In de overtuiging dat voor deze functies geschikte gebouwen bestaan zijn we op zoek gegaan. Geheel volgens de regels van de betekeniseconomie hebben we geprobeerd gebouwen te vinden waar de cateraars uit de Bijlmer trots op kunnen zijn en waarin de huurders uit Oost zich goed voelen. Renoveren is niet het persen van nieuwe eisen en wensen in een bestaand gebouw. Renoveren is het verbinden van de bestaande betekenis van het gebouw met de nieuwe betekenis die de mensen die het gaan gebruiken er aan gaan geven. Dat bouwen komt later.
dit artikel verscheen eerder op Renovatieprofs
Harvey Otten 